La nueva preocupación de las empresas, en estos días en los que el mercado ha sido apoderado por la web, es el de tener la mayor cantidad de respuestas directas a sus campañas publicitarias de esa manera crear una conexión con el cliente que se derive a convertirlos en fans de esta marca. De esta forma se aprovecha el canal de Internet que ofrece la ventaja de rapidez y constancia, además que puede cruzar fronteras con facilidad.

Esta, ya no tan nueva herramienta, tiene también algunas dificultades que hacen complejo el flujo de comunicación y respuesta. Los desafíos que enfrentan van desde pantallas pequeñas hasta darle el seguimiento a las conversiones en diferentes dispositivos. Se hace hincapié en que los formatos de ordenadores no siempre funcionan en dispositivos móviles.

Esta problemática es la que ha vuelto famoso el término de conversión digital o conversión web aunque, no queda muy claro cómo definirlo, existen técnicas que permiten incluirlo en las acciones de diseño web además de permitir medirlo.

Para poder entender este sistema de adaptación, primero hay que tener en cuenta que el marketing digital abarca mucho más que solo la publicidad online. Esta disciplina traslada todas las estrategias del marketing convencional al mundo digital, bajo ciertos principios que garantizan el éxito en la plataforma. Incluye la personalización, participación, cooperación y métricas que permiten realizar un trabajo de comunicación más efectivo además de hacerlo cuantificable, es decir, las acciones de marketing digital son medibles señores, algo que no podemos decir de otros canales de comunicación.

Definiendo conversión

Así como en el resto de su campo, para la definición de marketing digital debemos utilizar el sentido común. Si partimos de la definición de la Real Academia de la Lengua Española donde señala que conversión es la acción o efecto de convertir o convertirse; para entenderlo los traslados al termino convertir, “hacer que algo o alguien se trasforme en algo distinto a lo que era”.

Traducido al lenguaje digital, deducimos que es la acción de un cibernauta previamente definida por la empresa que diseña la interacción, que no es premeditada por el usuario. Es decir es el clic del cliente sobre una de nuestras acciones web, como enlaces, carrito de compras, videos, etc.; que nos ayudan a cumplir un objetivo de marketing. Si lo tengo que decir en palabras más sencillas, hablamos que el usuario de nuestra web (Si ponemos a un sitio web como ejemplo) termina realizando una acción que nosotros queremos, como es el caso de suscribirse a un newsletter, descargar un ebook, enviarnos un formulario de contacto, la compra en sí, etc etc. Más claro ahora?

La hoja de ruta que lleva a esta acción no está marcada por el usuario, sino por la empresa que planifica las estrategias de comunicación. Por ejemplo coloco en mi buscador: la keyword «Grecia» para informarme sobre la ciudad pues la tengo en cuenta como posibilidad para pasar unas vacaciones allí, de pronto aparece en mi pantalla un banner de oferta de vuelos aéreos a este destino de Despegar.com, hago clic en la publicidad pues la oferta es tentadora. Sin querer como usuario ya me intereso en la oferta de empresa y me vuelvo un cliente potencial para ella, si luego realizo una nueva búsqueda para realizar la compra de los pasajes, me he convertido en cliente y habría realizado una conversión.

De esta forma es que las empresas realizan estudios sobre la cadena de clic, enlaces que pueden llevarte a realizar una acción en su web. Los especialistas en marketing digital realizan las acciones en base al comportamiento del usuario y en base a los objetivos que tienen marcados.

Encaminando las acciones de marketing hacia la conversión

En el entorno digital toda acción de marketing apunta a una conversión. Para poder lograr desde un clic hasta una acción concreta, el especialista en marketing digital debe tener en cuenta el objetivo final de la acción que parte de la planificación estratégica del plan de comunicación digital.

Por ejemplo, si el objetivo es lograr que se realicen las subscripciones a un semanario, los objetivos deben estar orientados a llenar el formulario, confirmar el medio de pago, descargar los comprobantes de pago para el canje, etc.

El establecimiento de indicadores de conversión es necesario para definir la interacción que queremos lograr con nuestros usuarios. Es decir si lo que queremos lograr es una base de datos, una compra, un comentario, etc. Una vez definido estos parámetros se facilita el diseño de nuestra plataforma.

Es importante como en toda acción de marketing la retroalimentación, para ello la medición de resultados, no solo terminan dándonos una cifra, sino que pueden interpretar nuestras acciones para corregirlas o reforzarlas. En muchas ocasiones las cifras no solo nos arrojan los clientes que hemos ganado sino también los que son potenciales, todo depende del diseño de evaluación que hayamos aplicado y de los objetivos que estemos buscando.

Para alcanzar un crecimiento como empresa en el mundo digital es necesario hacer útil el análisis de resultado. La retroalimentación nos permite mejorar nuestras campañas, nos vuelve más atentos al comportamiento del usuario, para satisfacer sus necesidades de esta forma se puede lograr un verdadero compromiso con ellos. Se debe tener en cuenta que el mundo digital está en constante cambio, por lo que se debe afinar el olfato para responder a estos cambios de forma ingeniosa.

Herramientas para la conversión

En la web se han desarrollado infinitas herramientas para atraer al usuario hasta la acción que pretendemos que realice ya sea navegando por un buscador, realizando compras o simplemente se encuentre informándose sobre un producto o servicio. Como primer paso queda sobreentendida la investigación previa del consumidor, en la que en base de su comportamiento y preferencias podamos realizar la segmentación adecuada que nos permita guiar nuestras acciones de marketing al target correcto.

El sentido común es la habilidad clave en todo proceso de marketing, que no debe ser olvidada. Si bien es cierto se desarrolla con el tiempo y la experiencia, sobre todo de los errores; su uso se traduce en generar más tráfico web que hace posible las conversiones.

Con esos puntos aclarados pasemos a ver las herramientas que facilitan este proceso:

• Formularios: son la herramienta que facilita la recopilación de datos, ya sea para mantener comunicación con un potencial cliente para el envío de publicidad, también nos convierte en un contacto o incluso remitirle pruebas de un producto.

• Subscripciones: es la recolección de datos de los usuarios que los compromete a largo plazo, además de facilitar el envío de información más amplia sobre un producto o empresa. Por este medio se envían revistas, catálogos de promociones, etc.

• Descarga de contenido: gracias a la recogida de datos se facilita la descarga de libros, trípticos informativos, etc.

• Cupón o Boucher: es una de las opciones de compra online que se han hecho más populares, donde a partir de la recolección de datos del usuario este accede a un ticket que puede ser canjeado ofreciéndole beneficios.

• Número de seguidores: es atraer a los usuarios ha volverse fans de la página de la marca es las diferentes redes sociales.

• Inscripción: conecta con los usuarios al ofrecerles cursos gratuitos o el acceso a foros.

• Venta final: la compra directa de un producto o servicio.

Entre las herramientas que nos permiten el análisis más amplio de resultados tenemos:

• Tasa de conversión: nos referimos al número de conversiones (las acciones que queremos pretendemos lograr en el usuario), dividido entre el número de visitas en un período de tiempo determinado.

• Embudo de conversión o funnel cannel: es la hoja de ruta del usuario recorre hasta que se produce una conversión. A medida que se desarrolla el proceso la mayoría de usuarios se declinan por el camino y solo un grupo reducido, alcanzará la meta y generará conversión.

Solo queda reafirmar que las conversiones son la interacción que buscan las empresas con sus clientes y potenciales clientes en el mundo digital. Han ido ganando fuerza e importancia al trasladarse la comunicación a la web, por lo que las estrategias deben ser diseñadas para este formato para que logren cumplir con los objetivos que la empresa plantea.